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必一体育:中国电商“出海四小龙”挑战亚马逊？
在洛杉矶生活了八年的陈兰要搬家到湾区，在搬家的过程中正好赶上了欧美市场的购物狂欢节“黑五”。她使
产品特点
在洛杉矶生活了八年的陈兰要搬家到湾区，在搬家的过程中正好赶上了欧美市场的购物狂欢节“黑五”。她使用了通过广告链接下载的Temu，那条充满力的广告显示着“最高90%OFF”。在购买产品时，陈兰享受了“每人200美元的优惠券、免费任选三件产品”的活动，这些货品价格都相对低廉。此外，她还购买了低至11美元的蓝牙音箱、18美元的无人机。
为了争夺北美市场，就像在国内一样，中国电商平台推动了低价折扣的提前开始，以Shein、Temu为代表的中国跨境电商平台将“万券齐发”、无门槛包邮和满额折上折等在中国常见的促销模式复制到了海外，并将黑五档期从2023年10月底延期到12月，让美国消费者，也感受了一次“美国版双十一”。
作为来自中国的电商平台，Temu自2022年9月在美国上线不久后便在购物应用排行榜上霸榜数月，超越电商巨头亚马逊和老牌快时尚品牌SHEIN。至今，Temu已经成为美国第二受欢迎的电商App，仅次于亚马逊。实际上，不只是Temu，从2023年第一至第三季度，全球多个区域市场都有中国电商品牌的身影，下载量增长最快的10个购物应用中，就包括Temu、Shein、TikTok、AliExpress等四家中国电商平台。如今，它们被称为“出海四小龙”。
当“出海四小龙”等国内跨境电商平台主打极致性价比，全球“电商一哥”亚马逊似乎也坐不住了，主动降低费率。可以想象的是，在这场全球电商的竞赛风暴中，“出海四小龙”将会持续挑战亚马逊，走出一条属于“中国平台”的路。
生活在纽约的华人江晗为了购买中国新年装饰品，在朋友的“安利”下下载了Temu，立刻享受到了如同在中国的电商体验：一个贴画只需要不到1美元，几天就能到货。而在此前，江晗只能到唐人街去购买，或者在亚马逊上购买贵几倍的同款产品。她感慨道，“真是物美价廉”。
在美国，刚刚过去不久的黑五和往年的气氛不太一样，线下稍有冷清。而在线上，根据数据分析机构Adobe Analytics的报告，黑五(11月24日)这天，美国消费者线%。
增长给大洋彼岸的义乌老板，带来了利好消息。身处浙江义乌、做帽子生意的柳文海早在去年9月第一批入驻了Temu，在第一年就清掉了库存。今年黑五期间，他按照去年同期五倍的销量备货，准备了25个款共计100多万的货量，仅黑五当天店铺帽子销量就突破10万顶。
柳文海告诉《中国新闻周刊》，今年黑五从11月26日就开始推广。“现在制作一款产品，从国外市场找灵感、打样，打完样之后就拍照，然后设计图片就上架，简单的款甚至当天就可以上架。”他发现，售卖后，如果一个星期之内产品销量大于100，说明这款产品可以被接受，下一步则安排工厂多备货。“目前可能Temu上的供货价会高一些，因为现在是红利期，并且两三天就能够到货。”他强调，Temu有点傻瓜式操作，有货上架就能卖。
“出海四小龙”为何能在2023年全面开花?从大背景看，全球消费市场在发生巨大变化。2023年以来，随着全球性价比消费趋势愈发明朗，消费者疫后购物习惯发生改变，多国线上购物渗透率提升。在新趋势下，具备供应链优势的中国产品竞争力进一步提升，因此中国跨境电商热度激增，各大电商出海进程加速。
从小步试探到集体爆发，中国电商探路了超过20年。中国跨境电商发展历史，起源于2000年中国加入WTO，第一个十年期间出海贸易主要以面向企业为主，承接海外品牌商与渠道商的大额订单。在这个阶段中国企业大多是以OEM(代加工)为主，按照海外客户的要求来生产，并不涉及选品和运营。第二个十年则开始了面向消费者的生意，尤其是在2012年，亚马逊搭建了中国卖家与海外消费者的桥梁。一批中国大卖家通过选品上架以及发货到亚马逊的仓库，并在亚马逊上投广告，最后由亚马逊完成仓库到消费者这一端的交付。
过去一年，不少平台瞄准了线上购物的红利期，以Temu为代表的中国跨境电商平台新势力在全世界范围内“攻城略地”。2023年，Temu加快了扩张的步伐：2月在加拿大开设站点，3月进入澳大利亚和英国，随后进入欧洲各个国家;7月则进入日本和韩国，随后落地东南亚;截至目前，已经在48个国家上线。
为何扩张如此迅速?据多多跨境内部人士介绍，业务的发展目标不以开拓国家的数量或GMV为指标，而是希望深入了解各个市场的消费者偏好，真正实现供需匹配。
新势力的另一代表Shein实际上诞生在2012年，是快时尚品牌代表。目前Shein的业务已经覆盖北美、欧洲、中东、南美、东南亚等150多个国家和地区的市场。2023年，Shein开启平台模式，在巴西、美国和墨西哥上线。
电商出海集中式爆发，客观而言，也与国内流量红利见顶分不开。截至2022年12月，中国移动互联网月活跃用户规模达到12.03亿，渗透率已经非常高。2023年国内双十一也略显平淡，根据星图数据发布的《2023年双十一全网销售数据解读报告》显示，2023年双十一总交易额达到11385亿元，同比增长2.1%。
国内面临“红海”，电商出海承担起了国内电商平台的第二增长曲线。此前召开的中央经济会议也提出“鼓励平台企业在国际竞争中大显身手”。
据海关总署数据显示，2023年1月至9月，中国进出口总值达到30.8万亿元，同比下降0.2%。其中出口总值增长0.6%，进口总值下滑1.2%。而与此同时，跨境电商实现逆势增长。跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，其中出口1.3万亿元，同比增长达17.7%，显著领先整体外贸增速。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇对《中国新闻周刊》表示，过去一年，中国跨境电商平台在全球范围内的竞争愈发激烈，尤其是在新兴市场和欧美市场表现强劲，“以Temu为代表的新型电商模式，凭借强大的供应链整合能力、丰富的产品种类以及高效的物流体系，给全球电商行业带来了显著变化”。
“今年黑五期间，主要是四个平台竞争比较激烈：Temu、Shein、亚马逊和速卖通。”柳文海的感受是，这四个平台主要是在价格上竞争激烈。
“竞争越激烈其实越好，因为前台卖得越便宜，消费者买得越多，我们就挣得越多。哪怕在平台上，价格审核也不会像平常那么严格，比如说我要挣五块钱，你不让我挣五块钱，我就上别的平台卖。因为我的货就这么多”。在他看来，在当下跨境电商平台积极出海的环境中，卖家的议价权非常强，根源在于对产品的把控。现在卖的是自己设计的款，只是没有打上自己的标，后面打算要做自己的品牌，打上自己的Logo。
“我把国内线下订单都砍掉了，之前主要是靠亲戚家和自家工厂做这个货，而现在已经合作了大约10家工厂。”柳文海主要负责开款、测款，如果这些款能够卖得出去，就找工厂代加工。
“我还专门成立了一个开款的部门，每天的工作就是了解老外喜欢的东西，从博客分享的东西寻找流行元素，结合这些来开款，然后再去做市场反应。”柳文海提到，现在平台上的爆款比如揪揪帽、堆堆帽、棒球帽等基本都是来自自己的工厂。通过平台的全托管模式省去了人工和物流费用，价格也就相应低了下来。
2023年是跨境电商平台拥抱全托管模式的一年，由Temu开始，Lazada、Shopee、TikTok Shop、速卖通纷纷上线全托管模式，争夺卖家。全托管，就是供货方只需把商品提供给平台，然后平台完成营销运营、物流仓储、售后服务等后续环节。不过，多位受访卖家也抱怨，这种方式的劣势就是价格会被压得比较低。
争夺国内卖家，甚至比争夺海外市场更为惊心动魄。Temu提供的信息显示，目前已经深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带提供商品出海。根据公开数据，Temu 目前品类结构以服饰箱包和日用百货为主，截至2023年10 月两品类分别占比39.5%和21.1%，此外平台也逐步拓宽至宠物、玩具、饰品等诸多类目。
一位业内人士分析指出，在服装这个品类上，Shein与Temu短兵相接。根据研报显示，Temu服饰及鞋履配饰对标Shein，在各个品类的价格上仍然能做到Shein价格的53%~80%，抽样单品价格低于Shein30%以上。
“服装更新迭代是最快的，Shein将供应链挖得很深，让工厂不断地设计衣服，不断扩大产能，招人又招设备。Temu是做不来的，只是给我款式就好，整个服装赛道已经打成红海了。”上述人士说。
业内普遍认为，二者的竞争实际上是基于产业带的抢夺。长远看，应避免陷入同质化竞争的泥潭。Shein实际上对传统服装供应链进行了改造，针对所有SKU(最小存货单位)都从非常小的订单开始，每一个SKU一般以100到200件起订，如果销售趋势好立刻返单，但如果销售不达预期则中止生产。
易仓科技市场副总裁龚志浩认为，Shein把非标品做到了极致，最终赚的是周转效率的钱，吸引工厂放到自己整个供应链体系里。在他看来，Temu大量把中间商打掉，直接将商品推向美国市场，足够引起Shein的警觉。但在一些优势的品类上，对Shein的影响并不能说非常大，因为这么多年来Shein只在单一的服装赛道上，耕耘多年并且也能够赚到钱还在盈利。
但二者的相似性也越来越大。2023年Shein继续深化平台化战略，平台模式目前已经在巴西、美国、墨西哥上线，而且已经引入第三方商家，开始售卖更多非服饰类产品，这也被外界看作在应对Temu。
对产业带尤其是白牌产品的争夺，未来可能会更激烈。根据研报显示，在义乌地区的产业带，小商品资源丰富，有大量商家入局全托管，整体价格带较低，白牌或者杂牌居多，适合由平台掌握。龚志浩告诉《中国新闻周刊》，Temu进入美国市场主打的就是高性价比的白牌产品，大多来自于长三角、珠三角等产业带，然后通过很快的物流配送到美国本土。
位于英国的跨境电商服务平台DMS相关负责人表示，低价攻占市场是一种常见的市场渗透策略，可以迅速吸引大量用户。Temu维持低价需要有效的成本控制和高效的运营模式，建立用户基础后再逐步引入更多增值服务和品类。
不过并不是所有的产业带都能被带动。在Temu整个链条中，Temu负责商品定价、营销获客、履约等环节，形成“供应链平台海外消费者”的交易链路，而商家只是作为供应商备货到仓。
慈溪电商协会会长余雪辉表示，这种全托管模式虽然简化了电商的操作，但困难在于工厂需要转变原来的销售模式。以前工厂接到OEM订单，先生产再交货，起订量通常是1000或者2000。但现在开通Temu等平台后，首单测试才需要5到10，很多工厂是没有现货的。
“以前代工做贴牌，现在要往品牌走，这是一个机遇，但同时也是个挑战。”余雪晖告诉《中国新闻周刊》，以前客户都会告诉颜色、数量和商标等，按照客户的要求生产就行了，现在全托管模式则需要自己探索颜色、数量以及选品。
新的平台，在推着中国的大量工厂往新的方向转型。但转型并不容易，自去年10月在Temu上开店，余雪晖所在的产业带，小家电类目商品大部分都显示“上传不通过”，原因是价格过高。后来经过绿色通道列出了产品贵的理由，到目前才上线款产品。这些产品价格为几十美元到一百多美元不等，销售情况也不乐观。
“我国有大量外贸企业，给很多品牌做过多年代工，生产、品控能力强，但缺乏进入海外市场销售运营的能力。跨境电商中中国平台的兴起，给出海企业提供了全新的商业基础设施。”商务部中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛认为。
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